宠物经济在过去十几年间实现了井喷式增长，这已不是什么新鲜事。

【资料图】

不过本周亚洲宠物博览会上，各展馆内都排起了长龙，人山人海的画面还是超出了想象。

铲屎官的热情不容低估。

长期高景气度也让资本继续狂欢。

本周，A股史上最大的宠物IPO诞生。乖宝宠物上市首日市值超200亿，是A股板块其他宠物上市公司中宠股份（71亿元）、佩蒂股份（34亿元）、源飞宠物（32亿元）、天元宠物（32亿元）、依依股份（28亿元）的市值总和。

在此前招股书中，乖宝宠物只计划募资6亿元，最终募资金额却完成了约16亿元，远超预期。背后反映出资本市场对宠物食品赛道的强烈关注和高度认可。

实际就算在前两年，国产品牌在消费者心中都不是品质之选，甚至部分直接被视为“毒粮”。但这两年宠物粮市场结构发生了巨大变化。

为何投资者现在又如此看好宠物食品赛道？最大宠物IPO的诞生对市场又意味着什么？

穿越周期，为何说宠物经济是门好生意

首先，说宠物经济是一门好生意，除了高增速，关键还在于强大的抗衰退韧性。

见智研究参照过去20年美国出现的3次经济衰退期间宠物消费情况，发现尽管在此期间GDP增速放缓，失业率上升，但宠物消费增速仅小幅回落或保持正增长。

在一项对于美国宠物主的调查中，70%的美国宠物主不会因经济压力改变对宠物的消费。

宠物主粮作为必需品抗衰退属性最明显，近77%的宠物主表示即使经济下滑也不会减少主粮支出。

在中国，主粮也仍是体量最大、增长最快的宠物细分品类。

根据618淘系数据，宠物细分赛道中全价猫主粮单月GMV达16.65亿元，同比增长26.15%，环比更是猛增117.89%，占猫类目总销售份额高达26.6%。

京东官方发布的618战报称猫粮是所有宠物品类中增速最快的细分赛道，同比增长高达237%，远超猫玩具（233%）和猫砂（135%）等品类。

国货转型成功，中低端已完全替代

宠物经济的井喷、国内养宠人群的扩大，也为国内宠物食品企业的转型提供了契机。

许多国内企业纷纷从OEM/ODM代工模式，为沃尔玛、斯马克等国际零售商打工，转向建立自有品牌，直接面向C端消费者销售，能获取更高的利润。

乖宝宠物就是成功转型的典范之一。

作为首批转型的代工厂商，乖宝宠物吃到了初期C端消费者对中低端国产替代需求的红利。

自2013年建立自有品牌“麦富迪”，业务收入一路飙升，2019-2021年销售收入复合增长率高达 37.29%；

收入占比也是逐年上升，2022年线上占比高达78%。

（资料来源：wind，乖宝宠物公司公告，德邦研究所）

自有品牌的毛利率水平明显高于代工、品牌代理模式，并且稳步提升（从2019年的36.14%提升至2022年上半年的41.24%）。

（资料来源：乖宝宠物招股书、开源证券研究所）

毛利率的提升主要得益于高毛利产品例如弗列加特系列占比提升，以及适当提价增厚利润空间。

根据乖宝招股书数据，零食过去3年内每年提价幅度都在10%左右；主粮22年的提价幅度较大，约27%，21年和20年分别为8%和1%。

一手大力发展自有品牌，一手提价，转型后的乖宝宠物业绩一路猛增，2022年营收达33.98亿，2020-2022年复合增长32%。

其主打品牌麦富迪与皇家在618冠军争夺战中难分伯仲，互有胜负。

（资料来源：天猫官方战报，国金证券研究所）

在上图中我们还能看到，近两年的大促榜单几乎由国产品牌占据，可以说在大众、中低端价格带，国产品牌已基本完成对外资品牌的替代。

但替代的大多还是低端的份额，由低价所驱动，高端市场国际品牌依然占主导。

见智研究对比了国内外两款定位高端产品：渴望销量最高的鸡肉味全期猫粮，京东自营5.4kg售价为579元（约107元/kg）；

乖宝宠物推出的高端品牌弗列加特，京东自营2KG售价159元（约80元/kg）。

尽管两者都是定位高端，但国内乖宝宠物的售价、销量离渴望、巅峰等国际知名高端宠物食品品牌还有相当的距离。

见智研究认为，海外知名高端宠物食品品牌多年来通过大量品牌宣传和持续保证产品质量而获得的品牌溢价，国产品牌想要颠覆高端市场不会一蹴而就。

国产品牌要突破高端化，不仅仅靠做好配料表、提升价格就能达到，而是要持之以恒地保证产品质量、精心的品牌打造，能经受得住消费者长期的检验和认可。

还要耐心做好品牌培育，做好消费者心智教育。

高端取代只是时间问题

那么，如何做出差异化的产品，既能满足高端消费者当下的需求，又能经受住长期考验，成了现在龙头厂商们，想要在新一轮产品升级中胜出，一举迈进高端市场的最大难题。

今年618国产粮销量仅次于麦富迪与皇家的“网易严选”也意识到了这一点。推出独立出新的品牌“网易天成”来竞争高端市场，从配方到产品设计上都与原来的产品出现了明显区隔。

在与高端猫粮差异化竞争中，推出了一款号称0添加的产品。

这款ZERO产品最大的差异，在于不添加任何人工合成营养产品，所有猫所需的微量元素均通过食材配比达到。

从宣传角度来看，这款产品的确噱头十足。

一般猫粮中碳水、纤维素的比例上升，往往意味着蛋白质比例下降。而蛋白质含量，尤其是肉类蛋白质含量是衡量一款猫粮产品品质的关键。

此外，微量元素、牛磺酸等也是保证猫咪健康的重要营养，往往需要添加人工合成产品作为补充。

完全依靠食材配比来平衡各种营养成分，一个研发困难，另一个难点就是确保每一批次产品都能达标，保证各类微量元素比例正确。这对于研发、生产环节都要求更高。

但是当乖宝宠物招股书披露后，16.05%的销售费用率高出行业平均值10个百分点，另一龙头中宠股份销售费用率也接近10%，市场开始质疑宠物食品公司是否过多地把资金投入到广告宣传上了。

（图片来源：乖宝宠物招股说明书）

“重营销、轻研发”似乎一直是扣在消费行业上的一顶帽子，即使珀莱雅早年也被冠上“营销公司”之称，但现在看来，珀莱雅在国内地位已仅次于欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛。

见智研究认为，销售费用率高确是消费行业的特点，宠物食品赛道也不例外。

在一个行业的高速增长期，品牌们需要靠营销打开品牌知名度，率先抢占消费者心智，谁能在这一阶段先走出来，成为行业巨头，才是我们当下最应关注的。

因此，对于现阶段的宠物食品行业，适度营销投入是必要的。

当然营销也不能单独为营销存在，打铁还需自身硬，为了打造更精细化的产品，许多国内知名品牌也开始自建工厂了。

乖宝宠物计划募资的6亿元中，就有3.67亿元用于宠物食品生产基地扩产建设项目，7191.05万元用于智能仓储升级项目，3060.48万元用于研发中心升级项目，2511.26万元用于信息化升级建设项目，1.05亿元用于补充流动资金。

对于产品生产是自建还是代理，伯纳天纯也向见智研究表示，工厂全部自建，对标的就是高端进口品牌。

见智研究认为，国内企业要与国际知名品牌竞争，自建工厂是必由之路。

规模效应降低成本是原因之一，更重要的是，相比代工，自建工厂可以更好地把控产品标准化，从选择优质食材，到全面监管质量。

毕竟已经出现过太多案例，第三方评测报告显示，同一品牌不同批次产品质量存在很大差异、工厂杀菌消毒工艺不完善等问题，这充分体现了自建工厂、严格品控的重要性。

总结

拉长时间来看，宠物经济具有穿越周期的韧性，特别是宠物赛道作为刚需，无论从体量还是增速，都处于无可撼动的位置。

而国内品牌通过自主转型，已经基本实现了在中低端市场替代外资品牌的目标。

但是，高端市场国际知名品牌仍然占有主导地位。多年的品牌宣传和生产质量考验使它们形成了坚实的竞争壁垒，这也成了一道阻隔国产品牌进入高端市场的门槛。

不过令人欣喜的是，我们看到了国内品牌龙头们也开始了新一轮的升级竞争，“研发与差异化”是他们最迫切的任务，也是与国际大品牌抗衡、突破高端市场的关键所在。

相信高端化国产替代也只是时间问题。

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